 |
| Venta de café ambulante en la playa. Foto propia. |
Las grandes multinacionales de la alimentación y bebidas tienen sus ojos puestos en tan lucrativo sector desde hace tiempo. Con importantes escaramuzas a través de compras de empresas, todavía no han logrado hacerse con el control definitivo del sector: precisamente por la dificultad que entraña el mismo.
Su participación sigue siendo creciente, pero todavía no han dado con la fórmula definitiva que les permita globalizar como ocurrió hace años con la cerveza.
En el punto de venta, pocas marcas han invertido por diferenciarse y trasladar una imagen premium al destinatario final. Al contrario, es en alimentación y consumo doméstico donde las marcas más se han esforzado en reforzar su branding.
El consumidor paga las consecuencias. Hay establecimientos, generalmente con distribución cautiva: hospitales, áreas de servicio, cantinas... que ofrecen un producto de mínima calidad: "el café de la avioneta" como se dice popularmente en el gremio de vendedores (sector de grandes consumidores de café).
Relaciono al respecto un post escrito por José Luis Zurita Urbano en su blog "Diario de un comercial" y titulado "Bares de carretera, sus cafés y sus lavabos":
El futuro sonreirá a aquellos que sepan aguantar el tirón y generar valor añadido con su producto. Ganarán los que tengan las ideas claras y sean capaces de modernizar y agilizar sus estructuras (algunas obsoletas), liderando el cambio con aplicaciones basadas en la orientación al cliente, planes de negocio con visión de futuro, diferenciación, gestión de CRM y personalización en sus programas de marketing. El triunfo estará solo reservado a los que encuentren el equilibrio entre las diferentes variantes del consumo. Las batallas son crueles y aunque de ventas se trate, también dejará a ganadores y vencidos. Así de duro es el mercado y más aún en tiempos de crisis. La mediocridad, los bandazos, continuos cambios de rumbo y la falta de liderazgo se pagará caro en el desenlace de "La guerra del café".
Algunos ejemplos:
Producto: Genial el descafeinado natural del Grupo Delta - Barco y sus gamas altas.
Marketing: Muy buena campaña la de Frappelatte Nescafé: gran distribución e inmejorable imagen.
Publicidad: Trabajada campaña de Nespresso para potenciar el consumo doméstico.
¿Conocéis más?
El natural de "Delta" es muy bueno. Procuro tomar ese para no hacer mucho la "avioneta" ;)
ResponderEliminarGracias José Luis por tu aportación y por tu blog "Diario de un comercial", el cual tengo entre los recomendados por su temática en ventas y en opinión (y como el blog es tuyo opinión de todo).
EliminarMucha actividad comercial gira en torno al café:
- viaje con madrugón: café.
- cita con cliente: café.
- reunión con un compañero: café.
- reuniones de trabajo: esperando tomar aire en el coffee break.
- somnolencia al volante: café.
- frio en el cuerpo en invierno: café bien caliente.
Los cafés excesivamente torrefactados (granos tostados con azucar) atacan demasiado al estómago. Yo también procuro buscar un buen molido de grano natural y como bien dices Delta tiene una buena gama: del mismo grupo y calidad que Café Barco.
Un saludo.
Estimado Adrián: Aunque no soy gran conocedor del gremio creo q tratas varios puntos de gran importancia:
ResponderEliminar- En época de bonanza, no se pensaba en el futuro.
- La venta a corto plazo solo trae resultados a corto plazo e incertidumbre al futuro próximo.
- La actualización que hablas que precisan las empresas que quieran ser más competitivas no es ni mucho menos exclusivas de este sector, sino de TODOS.
- Y finalmente, SI, llevas razón y hay sitios donde te preparan un café que es lamentable, para mi gusto los peores son los de los hoteles.
Gracias y saludos.
Gracias José Alberto por haber puesto foco en algunas de las claves. Las mismas son irrefutables, en especial la segunda. No se pueden esperar resultados de futuro con acciones enfocadas al cortoplacismo. Un cordial saludo.
EliminarEstimado Adrián, estoy de acuerdo en general sobre lo que la empresa cafetera del futuro: generar valor añadido al cliente y a su consumidor, aportar soluciones al canal (que será el que más sufra en los próximos meses/años),...
ResponderEliminarPero te olvidas de una parte muy importante, a mi parecer, y es el tratamiento que las empresas dispensen a sus principales activos, sus trabajadores.
Si los compañeros del sector pusieran en este blog sus experiencias personales al respecto, nos llevaríamos las manos a la cabeza.
No es exclusivo de una o pocas empresas, es un problema generalizado. El tratamiento es vergonzoso. Promueven despidos, movilidad, cambio en las condiciones en los incentivos, objetivos de crecimiento imposibles y, al final de todo ello, subyace la amenaza del despido (a más inri, evitando la correspondiente y preceptiva indemnización).
Creo que tendrían que empezar por plantearse seriamente esta cuestión. Quizás sea necesario o incluso imprescindible un ajuste doloroso y despidos para que se queden con una estructura acorde al momento actual, pero deberían de existir programas de desarrollo para los trabajadores (léase comerciales), con planes de carrera y formación contínua.
Mientras estos no exista, lo demás es un brindis al sol.
Por otro lado, las direcciones de las empresas del sector no están preparadas para lo que se avecina. No hay criterio ni coherencia en sus decisiones. Son, en algunos casos, gigantes con pies de barro, donde no se cuida más que el resultado inmediato y no se valora la ética de la venta ni la ética del empresario.
Entiendo que puedas pensar que lo que escribo es demoledor, pero el tiempo que llevo en el sector es lo que me ha dejado entrever. Como todo en esta vida, habrá honrosas excepciones (Illy, Lavazza,...), pero en las grandes marcas que operan en España las personas no están preparadas ni quieren que sus trabajadores/colaboradores lo estén.
Un abrazo y a seguir con este gran blog Adrián.
JJPL
Muchas gracias JJPL por tu comentario, el cual habla de varios elementos claves. Efectivamente no he tocado de una manera directa el que has llamado con acierto principal activo, el trabajador. Cuando hablo de modernizar y agilizar no me estoy refiriendo a una cuestión exclusivamente tecnológica o estructural. Una organización para modernizarse tiene que hacerlo con sus trabajadores a la cabeza y en el caso concreto de la temática de mi blog: con las fuerzas de venta.
EliminarEl mérito de un líder está en generar esos cambios con el equipo que tiene, máxime si hay compromiso y orgullo de pertenencia a la empresa. Desgraciadamente hay veces que hay que hacer ajustes dolorosos, pero estos ajustes no deben suponer carta blanca para despedir y volver a contratar. Reitero que el mérito está en fomentar el cambio y éste no se consigue nunca con amenazas. El líder de ventas se caracteriza por tener unos conocimientos claros y una estratégica visión de futuro. Con este liderazgo se consiguen trabajadores asociados que creen en él y le siguen porque es motivador, coherente, abierto al diálogo, desarrollador de personas...
Es bueno copiar y adaptar lo que funciona en un mercado concreto. De hecho tengo un post que así lo refiero: "Copiar es de sabios": http://www.laventadesdelastrincheras.com/2012/06/copiar-es-de-sabios.html . Por ello hago referencia en uno de los artículos a promover acciones de marketing personalizado, ya que los hábitos y preferencias de consumo no son iguales en Francia, que en España o Portugal. Así como no son las mismas tampoco en Cataluña, que en Andalucía, Galicia o Extremadura.
La crítica constructiva es sana y necesaria y por lo que leo en tus comentarios creo que estarías dispuesto a aportar más en tu empresa, pero careces de los instrumentos adecuados para ello.
Los departamentos de Recursos Humanos no pueden quedarse de brazos cruzados en estas situaciones y deben fomentar un clima de comunicación adecuado, canalizar ideas que provengan de las bases, establecer sistemas que permitan denunciar malas prácticas profesionales de manera anónima...
Te reitero el agradecimiento por el comentario y aprovecho para enviarte un cordial saludo y desearte mucha suerte y MUCHA FUERZA!!!
Hola. Estoy de acuerdo con que quizás no haces demasiado énfasis en el factor humano. Profesionales formados y comprometidos son mas necesarios que nunca en tiempos de crisis.
ResponderEliminarFuera del aspecto comercial le doy la razón al lector que dice que el café de los hoteles está de pena. Para los que tenemos que frecuentarlos por cuestiones de trabajo nos supone un suplicio.
Respecto a las cápsulas lo veo una moda, que sale demasiado cara. Mucho marketing, diseño y publicidad pero al final va repercutido en el precio y resulta excesivo pagar más de 30 céntimos por una cápsula y hacerte un café en casa.
Finalmente, sin ser un gran entendido y por completar el listado de cafés saludables yo incluiría a algunos cafés italianos.
Un saludo y buena semana a todos.
Muchas gracias Carlitos por participar en mi blog. Admito tu crítica constructiva. Las empresas la hacen las personas. También llevas razón en la baja calidad del café de muchos hoteles. Sobre todo en los desayunos. Nosotros estamos acostumbrado a un buen café expresso y lo que ponen en muchos de ellos no se les parece en nada. Un abrazo.
EliminarHola Adrián: Sabiendo que borrarás mi comentario en cuanto lo leas, decirte que tu famosilla trilogía del café poco o nada aporta para un sector tan complejo y del cual careces de los conocimientos necesarios. Narras, bastante bien eso si, una situación que se produce de manera generalizada en gran consumo y... nada más. Llevas segundas intenciones en tus post, los cuales utilizas para alimentar a un nutrido e insignificante grupo de señores que ya no están y que parapetados en el anonimato se desahogan cobardemente con el derecho al pataleo, a la crítica destructiva y a tirar dardos envenedados (para nada, no ofende quien quiere, sino quien puede).
ResponderEliminarYo actualmente no tengo vinculación directa con el grupo sobre el que se centra todo, pero si conocimientos sobrados del sector y de la empresa para darme cuenta que no dices nada nuevo: que los financieros se comen el margen del producto. Eso lo sabe un niño de 4 años... ¿Qué soluciones aportas o has aportado?
Te doy la enhorabuena por la verborrea fácil y te animo a que te documentes mejor antes de ponerte a escribir en tu blog.
Un saludo y cuídate.
Hola Anónimo. En primer lugar decirle que en absoluto voy a borrar su comentario, es más le agradezco el haber tenido la deferencia de visitar mi blog y haberse molestado en realizar un comentario.
EliminarNo hay de verdad ningún doble sentido en el artículo ni lo busco. Ni tampoco hay más ciego que el que no quiere ver.
Es verdad que en el artículo "Cada cliente un amigo" la gran mayoría de los comentarios son anónimos. Yo no lo considero en absoluto un acto de cobardía. Cuando alguien tiene en juego su puesto de trabajo, es un asunto muy serio y al igual que hay encuestas anónimas, todo el mundo tiene derecho a expresar su opinión de esta forma siempre y cuando no falte el respeto a nadie. Usted también lo tiene y también lo usa y yo se lo respeto.
Me dice que es un conocedor del sector y yo le abro las puertas de mi blog para cualquier comentario e incluso publicación que quiera hacer (para un artículo, si requiero que vaya firmado). Así todos podremos aprender y el blog cumplirá su objetivo de retroalimentación máxima.
El objeto de la trilogía sobre el café no es aportar soluciones, sino reflejar unas reflexiones sobre un sector comercial. En otros muchos artículos he hablado de otros sectores: visita médica, refrescos, zumos...
De todas formas y siempre desde mi modesta opinión (comienzo el artículo La guerra del café I diciendo que no me considero ningún experto en la materia) se podrían llevar a cabo muchas acciones para relanzar una empresa cafetera, algunas de las cuales refiero también en los artículos:
1º Realizar campañas de micro marketing para adecuarse a los diferentes mercados.
2º Relanzar y reposicionar la venta de máquinas y cápsulas para el consumo doméstico con mejores diseños y puntos de distribución, incluido internet.
3º Darle a las delegaciones la posibilidad de disponer de una mayor autonomía dentro de las estrategias generales (y siempre sujetas a responsabilidades como en cualquier sector de ventas).
4º Formar a los equipos de ventas para convertirlos en gestores de zona: CRM, venta consultiva, prospecciones de mercado, informes de mercado... buscando el desarrollo de los individuos y su promoción profesional.
5º Motivar a todos los trabajadores con objetivos que supongan retos alcanzables, medibles y justos, compartiendo información relevante de la industria y buscando su máxima involucración.
6º Trabajar en la creación y prestigio de marca.
7º Desarrollar planes de negocio, planes de cuenta y de acción para la mejora del negocio. Procurar que éstos vengan alimentados desde la base y no impuestos.
...
Finalmente, tomo nota del consejo y procuraré documentarme al máximo de cara a futuros artículos.
Un cordial saludo y ¡bienvenido a La venta desde las trincheras!
Todos somos cobardes por ser anónimos, pero y tú por qué no te identificas.
ResponderEliminarEntiendo que haya anónimos. Los respeto y admito siempre cuando no se entre en la descalificación personal. Tampoco lo considero acto de cobardía cuando está en peligro un puesto de trabajo. Un cordial saludo y gracias por el "capote".
EliminarNo conozco el mundo del café en profundidad pero, supongo, que ocurrirá entre las grandes compañías lo mismo que ocurre en cualquier otro sector. Por lo general los altos directivos de las empresas poco o nada conocen de la casuística del día a día. Ni de sus propios vendedores ni menos aún de sus clientes finales, en especial los pequeños minoristas con lo que estos tienen que trabajar el día a día. Y, al final, son estos dos últimos eslabones de la cadena los que pagan los platos rotos con despidos o cierres de su negocio.
ResponderEliminarNo es menos cierto que podemos encontrarnos con pésimos vendedores y con no menos profesionales del medio que se trate al frente de sus negocios -por mi experiencia, siempre he dicho que hay mucho tendero y poco comerciante-, pero en el caso de las grandes compañías, sus políticas y sus acciones distan -en la mayoría de las ocasiones-, de la realidad del medio en que se desenvuelven y, por desgracia, solo atienden a gráficas, cuentas de resultados y estadísticas -la ciencia de la mentira-, que solo sirven para engordar sus cuentas a toda costa, aunque ello vaya en perjuicio de terceros.
Un saludo.
Amigo Felipe, retratas rápido un sector donde trabajan muy buenos profesionales y que es muy bonito: distribución exclusiva y excluyente, precios, mezclas, gramajes, molienda, maquinaria... Detrás de cada sorbo que le damos a un café gira un mundo detrás. Como en cada calada a un cigarrillo.
EliminarMuchas gracias por tu participación, moderada, coherente y con "sentido común". Un abrazo.
Habéis probado alguno cafés Candelas ???????
ResponderEliminarTienen un producto de gran calidad y buscan valor añadido para la empresa,con innovación constante,degustaciones gratuitas en clientes,demostraciones de arte latte..........
Un saludo,gran trabajo y un placer leer tu blog
Estimado Richardbellver: Muchas gracias por pasar y comentar. Yo si he probado Café Candelas y casi todos... Realmente, llevan una propuesta sugerente, con marketing en color naranja, personalizaciones, etc... El producto va muy en referencia al lote. Al igual que todos los tostadores comercializan desde lotes de bajo precio y menor calidad, hasta los superiores... Este es un factor que creo que se debería diferenciar más dentro de un establecimiento. Una cafetería que compre un lote de 24 euros el kilo por un café superior, de tueste natural y sin torrefactar, debería poder indicarlo por algún sitio y diferenciarse del sitio que compra café de 5 euros el kilos, altamente torrefactado para tiznar el producto...
EliminarMuchas gracias por pasar y comentar y un cordial saludo.
Adrián.