Lovemarks y Fuerzas de Ventas

Leía recientemente un interesante artículo sobre las Lovemarks escrito por Celestino Martínez (@CelestinoMz) en su blog: "Comunico, luego vendo" http://comunicoluegovendo.wordpress.com/2012/05/22/que-son-las-lovemarks/

En 2004, Kevin Roberts definió el concepto de Lovemarks (amor y marca) como la lealtad hacia una marca por encima de la razón, creando una serie de emociones y sentimientos que provocan en el consumidor estar un paso más allá de la propia fidelización. Como ejemplo pueden figurar: Apple, Coca-Cola, Adidas...

Una vez resumido el concepto, me gustaría plantear una cuestión más orientada a mi blog: la importancia que los propios trabajadores tengan una especial identificación con las marcas que comercializan.

No estoy hablando de un buen grado de compromiso o de aceptación, sino de un plus superior, similar al de la definición de Lovemarks, donde la marca ha sido introducida su cultura y en su propia vida.

Empresas que han favorecido la implantación de estos conceptos entre sus fuerzas de ventas tienen hoy en día un aporte de esfuerzo, involucración y lealtad tan necesario en estos períodos. Estos valores no se compran, se logran con conductas continuadas en el tiempo.

Este estado de identificación máxima genera beneficios y debe ser promovido por los departamentos de recursos humanos para que acabe introduciéndose en la cultura de empresa a todos los niveles. 

Este sentido de pertenencia tan especial no se logra solo a base de premios, beneficios, actividades, convenciones, regalos... sino a través de un modo de actuar continuado durante muchos años donde se escucha, se participa, se es transparente, se potencia al individuo y todos piensan en todos.

Quizás sea por eso por lo que siempre se dijo que un guerrero que lucha por defender su casa y su familia, combate con el doble de intensidad que otro que lo hace a cambio de un sueldo.

Primero la dirección, luego la velocidad

Cafetería del sevillano barrio de Nervión

Corren tiempos de prisas. A pesar de que en un anterior blog criticaba los malos refranes para la venta http://www.laventadesdelastrincheras.com/2012/01/refranes-incorrectos.html, el refranero sigue siendo sabio y dice:

- "Vísteme despacio que llevo prisa" 

- "Las prisas son malas consejeras"

Por ello, quiero lanzar un mensaje sobre la necesidad que está cobrando en nuestra disciplina, el tomar la dirección correcta.

Jamás seremos tan improductivos como cuando trabajamos sin planificación, sin objetivos o sin un estudio previo de qué queremos hacer y cómo vamos a articular para lograrlo. 

Ya lo definió el entrenador John Benjamin Toschack cuando refirió a la finalización de un partido que los suyos habían jugado al fútbol como "pollos sin cabeza": corriendo sin dirección ni ideas.

Extraigo un ejemplo de la hostelería (donde tanto he aprendido y me queda por aprender) y me viene a la memoria muchos camareros metódicos y organizados que comienzan su jornada de mañana bien temprano, llenando la barra de platillos, cucharillas y sobres de azúcar. Luego van cortando el pan para tenerlo preparado para hacer tostadas. Revisan las aceiteras, las porciones, los servilleteros... El tomate está cortado y triturado (a gusto del cliente). Los molinillos del café ya están trabajando el marketing olfativo mientras que la cafetera ha calentado la caldera. Toman un puñado de sacarinas y se la echan al bolsillo antes de empezar (les ahorrará desplazamientos). 

Cuando viene la avalancha de clientes mantienen la serenidad y con pasos seguros sirven los desayunos casi sin inmutarse. No transmiten agobio y sacan mucho trabajo fuera.

En el otro lado de la moneda están los aprendices. Corren, sudan y se tropiezan detrás de una barra de bar desorganizada. Se equivocan en un cambio. Están atendiendo antes a un cliente que llegó después. Hay errores en la comanda. Ya no se sabe cual es el descafeinado y cual el cortado... y empieza a oler a pan quemado ¡chamusquina!

Es por ello por lo que destaco la genialidad de la conocida frase relativa a que el progreso tiene que ver muy poco con la velocidad y mucho con la dirección.

La última puerta fría

La última venta a puerta fría que presencié me hizo plantearme algunas cuestiones. Eran las tres de la tarde cuando sonó el timbre de casa. 

A través de la mirilla pude observar a dos comerciales con una L verde (distintivo en España del conductor novel) más grande que su carpeta. 

Aunque ocupado, decido atender a los compañeros por deferencia profesional. 

Tras una aturrullada presentación donde logro memorizar el nombre de ambos, aunque ninguno de ellos consigue memorizar el mio, me dicen representar a una importante empresa eléctrica que está por la zona ofreciendo una magnífica promoción para rebajar mi factura de la luz. 

Nunca he tenido problemas con mi suministrador actual, pero creo que los compañeros, que mantienen su sonrisa forzada con la misma incomodidad que la corbata, merecen su oportunidad. 

Les invito a que me trasladen por escrito información sobre dicha oferta o me dejen su publicidad comercial, pero cual es mi sorpresa cuando me manifiestan no llevar ninguna documentación relativa a ella. Sólo el contrato de suministro. Decido posponer cualquier decisión y ellos me indican que solo estarán por la zona esa tarde.

Les deseo suerte y ellos, que en ningún momento me han escuchado y todavía ignoran mis motivaciones de cambio, me ofrecen que me ponga en contacto con ellos si cambio de opinión. 

- Vale, vale. ¿me podrías dejar la tarjeta de visita?

- No, caballero, no tenemos, pero yo le puedo dejar mi móvil particular.

Tras esta deficiente actuación, siento pena por estos dos comerciales tan mal preparados que han dejado tirado en las trincheras, armados con un tirachinas. 

Y lo que es más grave y me parece decepcionante es como una multinacional eléctrica de primer nivel tira su imagen a la basura de una manera tan lamentable, cuando precisamente hay grandes consultoras dispuestas a formar a profesionales y preparar a fuerzas de ventas por menos de lo que valen 10 segundos de un anuncio suyo en Televisión.  

Anexo una creatividad del genial dúo cómico Gomaespuma acerca de un vendedor a puerta fría de enciclopedias. El video, colgado en Youtube dura poco más de 4 minutos y muestra la genialidad de sus autores Juan Luis Cano y Guillermo Fesser.

En busca del nicho perdido

Se repite hasta la saciedad que los tiempos de crisis son períodos de oportunidades. Al igual que en el lejano oeste merodeaban los cazarecompensas, proliferan en nuestro hábitat los buscadores de oportunidades, que dignamente intentan dar cobertura a cualquier nicho de mercado no atendido. 

Obviamente, para comenzar esta difícil aventura, una de las máximas debe ser minimizar el riesgo. La situación no está para créditos y el principal riesgo que debe asumir un buscador de nichos debe ser su tiempo. 

Dando cobertura a estas necesidades "a las que nadie le había prestado atención" pueden surgir empresas más potentes e incluso generadoras de empleo en un plazo medio. 

Llevo como fotografía del post una publicidad donde ofertan llevarte a casa en tu propio coche por el precio de una copa. La publicidad, en modestas fotocopias son repartidas en fiestas populares y eventos multitudinarios y aunque llevan tiempo funcionando, creo que constituyen un ejemplo de lo que quiero describir.

Considero un noble arte la búsqueda de oportunidades, pero insisto en la recomendación: "mínima inversión inicial", pues conozco muchos casos donde han fracasado negocios creados en base a la afición minoritaria del inversor. Cuando se tiene un hobby de éste tipo, uno tiende a relacionarse con muchas personas que lo practican: aeromodelismo, squash, pesca deportiva, tiro al plato, miniaturas... Ello puede alterar la realidad y hacer pensar que es general y común, cuando no lo es. 

Me ha llamado la atención cuando he visto abrir tiendas  superespecializadas en poblaciones demasiado pequeñas para poder generar negocio. Estas tiendas no virtuales solo tienen cabida en grandes capitales y cuando están amparadas por un potente fondo de comercio.  

Las ferias de la crisis

Abril y Mayo son los grandes meses de Ferias. Feria de Abril de Sevilla, Feria del Caballo de Jerez, Feria de El Puerto de Santa María, Feria de Córdoba, Feria de Dos Hermanas e incluso Feria de Abril de Catalunya, que organizada por las Entidades culturales andaluzas volvieron a superar el millón y medio de visitantes en tierras catalanas. 

Leía recientemente en El Periódico de Catalunya que las casetas que tuvieron buenos productos y ofertas habían logrado sortear la crisis. 

Sin embargo, la Feria más emblemática, la de Sevilla, ha descendido en facturación. Se ha observado un cambio en los hábitos de consumo. 

El ciudadano medio ha retrasado su hora de llegada al recinto ferial hasta después de las 17 horas, para llegar almorzado de casa y reducir el gasto. 

Creo que no es el momento de quejarse. Todos sabemos que "La cosa está mu mala" como reza el nombre de la caseta que fotografió mi amigo Fernando. Pero como canta Macaco: "acción, reacción, repercusión". ¿Se han planteado ofertas? ¿Puede el peso de la tradición vencer a la realidad socioeconómica? La respuesta es que no. 

Los kilos de basura recogida (la facturación de las casetas es incontrolable) muestran un descalabro del consumo. El uso de los transportes públicos reflejan que la asistencia se ha mantenido.  

O sea: misma gente, pero con menos consumo. Y cuando se le da la espalda a la realidad y a los nuevos hábitos... solo queda quejarse.

Lanzo una batería de ideas para el resto de Ferias que quedan y cuyas casetas son más abiertas que las de Sevilla (que en su mayoría tienen un número cerrado de socios y limitación de acceso):

10 IDEAS PARA AUMENTAR LA FACTURACIÓN EN UNA CASETA DE FERIA:

1º Llegar a un acuerdo con alguna atracción de niños y ofrecer 1 viaje gratis para los niños con la comida.

2º Ticket de fidelización. Descuento de un 25 % para el almuerzo en otro día de feria.

3º Menú anticrisis. Trasladar al real un menú a un precio razonable.

4º Regalo de una botella de manzanilla (o jarra de rebujito) tras el almuerzo.

5º Alquiler de coche de caballo por el casetero y regalo de un paseo familiar por el recinto al alcanzar una cantidad determinada en consumisiones.

6º Regalo de café, chupito y pasteles como postre.

7º Presencia en medios sociales con publicitación gratuita y ofrecimiento de servicios.

8º Incremento de la bebida a mediodía y regalo de una tapa (esta práctica es común en ciudades como Granada).

9º Fomento y publicitación en pizarras de la realización de paellas gigantes a precios razonables.

10º Tematizar y customizar cada día de la semana: por ejemplo provincias andaluzas, con alguna especialidad de cada zona. 

Calidad y precio ¿y el servicio?

Tenía que hacer unas rápidas compras de alimentación y me detuve en un gran supermercado perteneciente a una importante cadena. 

"Calidad y precio están muy cerca" rezaba el eslogan publicitario con el cual me daban la bienvenida. Tras el primer impacto y a punto de entrar, observé una cola de unas veinte personas esperando en la única línea de caja que estaba abierta. 

Retrocedí y salí del establecimiento mientras meditaba en su publicidad: calidad y precio podrían estar cerca, pero indudablemente, el servicio estaba alejado. Los céntimos de ahorro había que pagarlo en la espera.

No podemos esperar milagros del binomio calidad + precio cuando el servicio es el gran sacrificado.

Ojo porque con una merma descontrolada del servicio, retrocedemos y perdemos competitividad. 

La pérdida del servicio es un camino de difícil retorno: 

- ¿recordáis aquellas gasolineras donde el tanque era llenado por un profesional y aprovechaba para limpiar las lunas delanteras y eliminar los restos de mosquitos veraniegos?

- ¿porqué escasean los clásicos repartidores de butano que subían la bombona al piso?

- ¿o como se ha extendido en varios años el pesaje por nosotros mismos de la fruta?
- ¿y las cajas rápidas de autocobro con videovigilancia?

Sin embargo,  ninguno de los ahorros de éstos costes ha sido repercutido en precio al consumidor final, cosa que si ocurre en otros sectores, como el del mueble de automontaje.
Reducir el servicio o recurrir al autoservicio es posible y a veces necesario, pero siempre a cambio de una contraprestación que lo compense. 

El vendedor de luz

Me refirió recientemente un compañero de profesión llamado Manuel Nuñez Peña una interesante experiencia de venta, la cual  reproduzco íntegramente:

Después de trabajar durante ocho años en unos grandes almacenes, el protagonista de nuestra historia recibió el comunicado de que su contrato quedaba extinguido. Estaban en reducción de plantilla y no procedía la renovación. 

Aquella noticia recibida aquella fría mañana de Enero podría alterar el proyecto de futuro que estaba planteado con su pareja. 

Dice Manuel, que cuando se está en caída libre, siempre hay alguna rama donde agarrarse. Solo hay que buscarla, potenciado las inquietudes y afán de superación que todos llevamos dentro.

Ojeando el periódico en busca de ofertas de trabajo (en aquella época no había llegado la revolución 2.0), encuentra una noticia curiosa:

"Invasión de billetes falsos: Aprovechando el cambio de moneda al euro, nuestro país está siendo invadido por un aluvión de billetes de 5.000 pesetas falsos y de buena calidad. Indetectables a la vista y al tacto, las PYMES se quejan de la ausencia de detectores válidos y plantan sus quejas ante... "

Aquella noticia martilleaba la cabeza del vendedor desempleado. Durante días intentaba ampliar información sobre como dar satisfacción a la demanda planteada por el cliente. Por fin, localizó unos detectores homologados por el Banco de España que comprobaban la autenticidad del dinero gracias a las luces ultravioletas. 

En quince días disponía del producto que quería comercializar. 

LLegó a vender hasta 45 máquinas en un día, dejando a la delegación de Salamanca sin existencias. 

La historia, de final feliz, concluye con una gran inyección de ánimo y moral para continuar potenciado su carrera comercial y ejecutar sus planes familiares.

Agradecer a Manuel que me haya remitido tan interesante historia, la cual tiene varias lecciones:

- Máxima atención al entorno. Entornos cambiantes = oportunidades.

- Ante situaciones difíciles no tiene cabida bajar los brazos. Querer es poder.

- Tener importantes objetivos por los que luchar potencia la audacia.